22.03.2018

Как настольная игра стала миллиардным бизнесом

Гендиректор Hobby World Михаил Акулов с детства увлекался настольными играми, и со временем этот интерес перерос в желание зарабатывать. В начале 2000-х он вместе с друзьями открыл антикафе, где посетителям в качестве развлечения предлагались настольные игры. Формат этого бизнеса оказался для тех времен сыроватым, и в 2004 году Акулову пришлось от него отказаться, но урок не прошел даром – оказалось, что настольные развлечения пользуются спросом, а ниша была никем не занята.

Вскоре появилась компания «Смарт», занимающаяся производством настольных игр. Отечественных разработок тогда было крайне мало, за исключением аутентичных домино, «Лото» и шашек, поэтому пришлось использовать зарубежные идеи. Акулов стал приобретать права на выпуск самых популярных игр, адаптировал их под российских потребителей и продвигал на отечественном рынке. Так у нас в стране появились локализованные версии «Манчкин», «Колонизаторы» и другие игры.

Параллельным курсом развивался бизнес другого сооснователя Hobby World Ивана Попова. Он еще в середине 90-х разработал вместе с друзьями Максимом Истоминым и Алексеем Демаковым ставший хитом «Берсерк», положив в основу популярную карточную стратегию Magic. Попытки продать права издательствам на эту коллекционную игру не увенчались успехом. На время жизненный путь партнеров разошелся, они получили образование: Попов, например, стал дипломированным врачом. Но затем молодые люди вновь объединили усилия и в 2003 году создали фирму «Мир фэнтези», приняв решение издавать свое детище самостоятельно.

Был разработан дизайн карточек, напечатан первый тираж, а известный писатель-фантаст Ник Перумов бесплатно помог довести проект до ума. Первый блин вышел комом – миллион карточек с серыми картинками качеством не впечатлил, и от них пришлось избавиться. Новую партию Попов и Истомин рассортировали по 40 тысячам упаковок и стали продвигать через интернет, а также специализированные офлайн-магазины. По сравнению с Magic, «Берсерк» предлагался на русском языке и был дешевле и через три года обошел в продажах иностранного конкурента. Это вынудило Попова и партнеров сосредоточиться только на этом бизнесе, отказавшись от своей прежней работы.

«Мир фэнтези» продолжал расширяться, его основатели начали приобретать права на издание локализованных версий иностранных игр, составляя конкуренцию на этом поле «Смарту» Акулова. Последний перешел в нишу коллекционных игр, еще больше усилив экономическое противостояние двух игроков. В одно время Акулов даже собирался перекупить бизнес конкурентов, но получил твердый отказ.

В единстве сила

Пока «Смарт» и «Мир фэнтези» делили рынок, на нем стали появляться другие игроки, конкуренция усилилась, и стало ясно, что упрочить позиции на рынке поможет совместная работа. В итоге было решено объединиться и выбрать форму слияния – Акулов возглавил компанию, а партнеры занялись производственным процессом, финансами и девелопментом. Создание новой компании Hobby World стало точкой роста, позволившей перейти из ниши малого бизнеса в средний.

Накануне объединения обе компании зарабатывали по 3-4 млн рублей, создание Hobby World позволило повысить совокупную выручку на 60%. Помимо ранее издававшихся и уже раскрученных продуктов вроде «Берсерка» и «Свинтуса» у «Мира фэнтези» и «Манчкина» и «Колонизаторов» у «Смарта», объединенная команда приступила к выпуску новинок. На рынок вышли игры по мотивам популярных произведений известных писателей: например, «Коронация» (Борис Акунин) и «Метро 2033» (Дмитрий Глуховский).

Со временем стал расширяться сегмент детских игр. Покупателям оказались доступны «Холодное сердце», «Зверополис», «Воображарий», «Соображарий», «Черепашьи бега».

Постепенно общий объем выручки достиг 1 млрд рублей (500 тыс. комплектов в год), из которой 60% приходится на продукты собственной разработки, а остальные 40% – на дистрибуцию чужих. При этом весь рынок оценивается на уровне 10 млрд рублей.

Секреты успешного продвижения

По словам Акулова, невозможно заранее предугадать успех или неудачу игрового проекта. Сократить риски Hobby World помогает команда тестеров, и хотя право последнего слова остается за руководителями, было немало случаев, когда их мнение оказывалось ошибочно. Например, на вершину продаж выбилась игра «Эпичные схватки боевых магов: Битва на горе», совершенно не понравившаяся Михаилу.

Ускорившийся ритм жизни стал своеобразным драйвером и для мира настольного гейминга. Сюжеты теперь более динамичны, а правила интуитивно понятны. Сегодня мало кто хочет часами сидеть и разбираться в хитросплетениях игры. Чтобы подстроиться под новые реалии, Попову пришлось упростить движок «Берсерка» – более понятные вариации стали догонять и обгонять.

Со временем обозначилась целевая аудитория покупателей, основную часть которой составляют люди в возрасте 25-35 лет. Средний чек на одну покупку составляет около 1 тыс. рублей. В целях продвижения организуется сотрудничество с антикафе, устраиваются выставки, чемпионаты и фестивали. Крупнейший из них под названием «Игрокон» каждый год собирает тысячи поклонников настольных игр.

Позднее было подписано партнерское соглашение с сетью Hobby Games, включающей 12 собственных торговых точек в РФ, Беларуси и Украине, а также 8 франшизных. Hobby Games приобретает у издательства продукты со скидкой в 35-50% и реализует их по стоимости, рекомендованной Hobby World. В итоге эта сеть взяла на себя долю продаж в 20%. Остальные экземпляры продаются через других ритейлеров, среди которых «Республика», «Семь пядей» или Metro, а также с помощью небольших магазинчиков. Для них формируются пакеты индивидуальных заказов, соответствующих предоставленным запросам.

В 2011 году была запущена программа франчайзинга для владельцев бизнеса, желающих работать под торговой маркой Hobby Games. В течение первых пяти лет франчайзи не платили паушальный взнос и роялти, что способствовало расширению сети.

Сегодня линейка игр Hobby World включает в себя развлечения для людей всех возрастов, начиная с трех лет. Тематическое и жанровое разнообразие также впечатляет – семейные, экономические игры, пародии на компьютерные аналоги и стратегии ждут своего покупателя. Ежегодно на рынок выводится несколько сотен совершенно новых продуктов, при этом возрастает доля российских разработок. Они не всегда могут на равных конкурировать с иностранными, но когда это получается, наступает большой успех. Так произошло с игрой «Находка для шпионов», адаптированной на 26 языков.

Стратегия бизнеса

Hobby World осваивает три направления бизнеса – локализация зарубежных игр, приобретение и выпуск оригинальных авторских игр, а также продажа лицензий на производство отечественных игр за границей.

Акулов убежден, что наибольшую популярность завоевывают игры, рассчитанные на разновозрастную компанию. Часть потребителей отвлекают другие развлечения, которых в последнее время появилось очень много. Однако в Hobby World отмечают рост продаж на уровне 30%. Это объясняется усталостью людей от компьютерных игр и их желанием простого человеческого общения за интересным занятием.

При отборе игр Акулов и Попов руководствуются простыми принципами:

• уникальность движка;
• красота оболочки;
• адаптация под особенности рынка.

Кроме того, игра должна нравиться самим руководителям проекта.

Hobby World организовала полный цикл производства, включая изготовление картона и печать картинок. На выполнение всех этапов проекта от создания идеи до появления готовой коробки требуется минимум несколько месяцев. При этом затраты на разработку составляют $10-15 тыс. Самые успешные игры имеют рентабельность на уровне 100-300%. В Hobby World не отрицают сезонность бизнеса – летом обычно наступает спад, зато накануне популярных праздников продажи бьют рекорды.

Где ты – автор?

В процессе создания игры многое зависит от автора, предложенной им идеи и способа подачи. Hobby World уделяет поиску талантливых авторов немало времени, считая это важной составляющей успеха. Одним из них стал Александр Ушан из Одессы, придумавший на основе личного опыта сюжет игры «Находка для шпиона». Однажды он, работая на сахарной фабрике, отправился вместо руководителя на подписание важного контракта и, чтобы не показывать партнерам свою некомпетентность, отвечал на все вопросы обтекаемо, но очень уверенно. Подобной тактики должен придерживаться игрок в «Находке для шпиона», чтобы не выдать себя.

В 2013 году на выставке «Игросфера», проводившейся во Львове, игру заметил директор по развитию издательства настольных игр Hobby World Николай Пегасов. На следующий день был подписан контракт, а спустя 2 года «Находку для шпиона» распродали в США в количестве 80 тыс. экземпляров. В 2016 году игра получила около 200 тыс. предзаказов.

Поиск талантливых разработчиков ведет продюсерский центр, впоследствии занимающийся адаптацией игр под российские реалии. Взаимовыгодное сотрудничество с авторами приносит плоды – каждый получает 4% роялти от проданного экземпляра, а компания расширяет прибыль. Кроме того, во время заключения соглашения издательство выплачивает аванс, составляющий величину роялти за 50% минимального тиража (порядка 2,5 тыс. экземпляров). При этом Hobby World не приобретает полностью права авторства. По словам Акулова, необходимо, чтобы автор зарабатывал вместе с издательством. В результате у него появляется экономический стимул прогрессировать и далее совершенствовать свою игру.

Источники:

1. if24.ru